Compras complexas: por que quantificar os impactos para o negócio?

Quando pensamos em processos de compra, especialmente aqueles que envolvem decisões complexas, como a aquisição de um software ou serviço empresarial, é comum focarmos diretamente nos problemas aparentes.

No entanto, uma das chaves para efetivar essas decisões está na compreensão profunda das implicações desses problemas para o negócio. É aí que entra o SPIN Selling, uma metodologia que vai além da simples identificação de dores, oferecendo um caminho para quantificar os impactos dessas dores e, assim, motivar a ação.

Neil Rackham, autor do livro “SPIN Selling”, introduziu essa metodologia como uma abordagem estruturada para vendas complexas, que demanda uma compreensão detalhada da situação do cliente, dos problemas que ele enfrenta e, principalmente, das implicações que esses problemas podem gerar se não forem resolvidos. O conceito central é que, ao destacar as consequências da inação, você pode ajudar os decisores a perceber a urgência e a importância de implementar uma solução, garantindo que as compras complexas sejam priorizadas.

Situação: o ponto de partida (Spin)

O primeiro passo no SPIN Selling é entender a situação atual do cliente. Isso envolve coletar informações detalhadas sobre o contexto em que ele está inserido, suas rotinas, seus desafios e suas necessidades básicas. Vamos considerar dois exemplos fictícios para ilustrar essa etapa:

Luan é um profissional de TI que trabalha em casa. Ele passa a maior parte do dia sentado, tem uma rotina sedentária e compartilha o escritório com sua esposa. Vive em uma cidade quente e costuma usar chinelos frequentemente. Sua renda mensal familiar é de 8 mil reais.

Osvaldo, por outro lado, é um triatleta profissional. Com dois patrocinadores e participando de uma prova por mês, ele é apaixonado por triathlon, mas não possui reservas financeiras. Sua renda fixa é de 4 mil reais, paga pelos seus patrocinadores, complementada por 4 mil reais em média por prova.

Essas informações nos permitem entender a base da rotina e os possíveis desafios que cada um enfrenta, preparando o terreno para identificar problemas específicos.

Problema: identificando as dores (sPin)

O próximo passo é ajudar o cliente a identificar seus problemas. Muitas vezes, as dores estão evidentes, mas é fundamental trazê-las à tona de maneira clara. Voltando ao exemplo anterior, tanto Luan quanto Osvaldo têm algo em comum: ambos sofrem com dores crônicas no dedinho do pé. A diferença aqui está em como essa dor afeta cada um deles.

Implicação: mensurando as consequências (spIn)

É na etapa da implicação que o SPIN Selling realmente mostra sua força. Aqui, o objetivo é levar o cliente a refletir sobre as consequências de não resolver o problema identificado. É nessa fase que se quantificam os impactos para o negócio, transformando uma dor aparente em uma questão que pode ter consequências graves.

Voltando ao exemplo, para Luan, a dor é um incômodo menor, que só se torna relevante quando precisa calçar um tênis para sair. Já para Osvaldo, a mesma dor tem implicações muito mais sérias: ele não está conseguindo performar bem em suas provas, o que compromete sua renda variável e coloca em risco seus patrocínios. Se ele não puder competir, perderá sua principal fonte de renda e, possivelmente, a capacidade de fazer o que mais ama.

Enquanto Luan vê sua dor como um simples incômodo, Osvaldo enxerga as implicações de forma muito mais séria. Ele percebe que não resolver essa dor pode significar o fim de sua carreira como triatleta, a perda de seus patrocinadores e, por consequência, sua fonte de renda. As implicações aqui são claras e têm um peso considerável, que justifica a necessidade de uma ação imediata.

Ao quantificar essas implicações, o vendedor ou consultor ajuda o cliente a perceber que o custo da inação pode ser muito mais alto do que o custo de implementar uma solução. No caso de Osvaldo, ignorar o problema pode significar uma perda significativa de renda e de oportunidades futuras.

Necessidade: mostrando o caminho ideal (spiN)

Por fim, chegamos à etapa da necessidade, onde se apresenta o cenário ideal com a implementação da solução proposta. Nesse ponto, o objetivo é fazer com que o cliente perceba que resolver o problema é não apenas necessário, mas também a melhor opção disponível.

Vamos explorar as possíveis soluções para Luan e Osvaldo:

• Solução 1: Não fazer nada, continuar com a rotina atual e esperar que a dor desapareça sozinha. Cerca de 20% das pessoas que escolhem essa opção conseguem resolver o problema sem a necessidade de intervenções adicionais.
• Solução 2: Aplicar uma pomada diariamente por três meses e evitar atividades físicas nesse período, com um custo de R$400. Essa opção resolve o problema para cerca de 50% dos pacientes sem necessidade de cirurgia.
• Solução 3: Realizar uma cirurgia, com um custo de R$10.000 e um mês de recuperação sem atividades físicas. Cerca de 95% das cirurgias resolvem completamente o problema.

Para Luan, que vê a dor como um incômodo menor, a primeira ou a segunda solução pode parecer suficiente. No entanto, para Osvaldo, que depende da sua performance física para manter sua carreira, a cirurgia, apesar de mais cara, pode ser a melhor opção para garantir que ele continue competindo em alto nível e mantendo seus patrocinadores. No entanto, Osvaldo não possui reservas financeiras. Como ele fará para viabilizar o investimento?

Vamos imaginar que mais pessoas sejam envolvidas na decisão de Luan e Osvaldo. Como isso poderia mudar o cenário?

Por exemplo, a esposa de Luan trabalha ao lado dele e tem uma influência significativa em suas escolhas. Ela não suporta a visão de pessoas descalças, o que significa que Luan, por mais que veja sua dor no dedinho do pé como um incômodo menor, pode sentir a pressão de resolver o problema.

Além disso, a irmã da esposa é médica ortopedista especializada exatamente nesse tipo de cirurgia e não cobraria pelo procedimento, assim como a melhor amiga da esposa, que é anestesista. Isso transforma uma cirurgia cara em uma opção acessível, tornando a solução mais viável. Vale lembrar que a esposa de Luan também sofre com problemas crônicos no quadril devido à falta de tratamento adequado na infância, o que pode influenciar ainda mais sua opinião sobre a necessidade de uma intervenção precoce para evitar problemas maiores no futuro.

No caso de Osvaldo, a perspectiva dos patrocinadores é essencial. Eles não só recebem cerca de 6 mil reais mensais com premiações das corridas, mas também 15 mil reais em função do uso da imagem de Osvaldo. Encontrar outro atleta com o perfil dele seria um desafio enorme para os patrocinadores, o que torna Osvaldo indispensável para a marca.

Eles têm, portanto, um grande interesse em garantir que ele esteja em sua melhor forma, e poderiam até mesmo considerar financiar a cirurgia, visto que o retorno financeiro de ter Osvaldo competindo em alto nível é significativamente maior do que o custo da operação.

Agora, pense nas respostas que você daria se estivesse no lugar desses stakeholders. Ainda acha que a melhor escolha para Luan é ignorar o problema? Ou que Osvaldo deve tentar uma solução menos invasiva, correndo o risco de comprometer sua carreira e a parceria com seus patrocinadores? Essas novas perspectivas mostram como a simples dor de um dedinho do pé pode se transformar em uma questão de grande importância quando consideramos as implicações mais amplas e os interesses de outras partes envolvidas.

Isso nos leva à pergunta: as respostas realmente permanecem iguais quando introduzimos novos stakeholders na equação? Essa é a verdadeira provocação do SPIN Selling – ajudar o cliente a ver além da superfície e entender o impacto profundo de suas decisões, ou da falta delas, em todos os envolvidos.

Como o SPIN Selling se aplica na prática 

O que torna o SPIN Selling tão eficaz é sua capacidade de transformar uma simples dor em um problema que exige solução urgente. Ao explorar as implicações de não agir, a metodologia ajuda os decisores a entender que, muitas vezes, o custo de não fazer nada é muito mais alto do que o investimento necessário para resolver o problema.

Essa abordagem é especialmente importante em compras complexas, como a aquisição de um software ou solução empresarial, onde os benefícios não são sempre imediatos e tangíveis. Ao aplicar o SPIN Selling, o vendedor consegue mostrar ao cliente que a solução proposta não é apenas uma opção, mas uma necessidade para evitar consequências negativas a longo prazo.

Um exemplo prático para o mercado empresarial

Imagine uma empresa que está considerando a implementação de um software de gestão para otimizar seus processos internos. O problema identificado é a ineficiência nos processos, que resulta em excesso de trabalho manual e retrabalhos. No entanto, o impacto real dessa ineficiência pode não estar claro para os decisores.

Aplicando a metodologia SPIN Selling, o consultor de vendas pode ajudar a empresa a enxergar as implicações de continuar com esses processos ineficientes. Por exemplo, um gasto mensal de R$ 5.000,00 em horas extras para atividades que não agregam valor; uma taxa de entrega de apenas 40%; avaliações negativas de clientes em sites especializados; um tempo de produção de 60 dias para um produto que poderia ser feito em 40 dias; compras realizadas com 10% de acréscimo no preço devido à constante urgência; entre outros.

Ao quantificar esses impactos, o consultor deixa claro que a implementação do software não é apenas uma melhoria opcional, mas uma necessidade para assegurar a sustentabilidade e o crescimento do negócio.

Essa abordagem cria uma narrativa convincente que vai além do simples “você tem um problema e precisa de uma solução”. Ela demonstra que não agir pode trazer consequências significativas, e que resolver o problema agora é a melhor decisão para o futuro da empresa.

Preparamos uma apresentação que ilustra a história mencionada no texto. Clique aqui para acessá-la.

O papel da APS3 na transformação dos negócios

Na APS3, acreditamos que as soluções digitais são essenciais para que as empresas enfrentem os desafios do mercado atual e alcancem novos patamares de eficiência e competitividade. Nossa expertise em tecnologia e gestão nos permite ajudar empresas a identificar seus problemas, quantificar as implicações desses problemas e implementar as soluções mais adequadas para garantir o sucesso a longo prazo.